Выставка — это не единовременный процесс участия в конкретном событийном мероприятии, это скорее часть маркетингового процесса, который начинается за несколько недель до события и заканчивается только спустя некоторое время. Она сочетает в себе все многообразие форм продвижения бренда: распространение полиграфической рекламы, сувениров, PR-материалов, показ видеофильмов, раздачу пробников, личные продажи, прямую рекламу, презентации, конференции и т.д. К тому же это уникальная возможность продвижения продукции с непосредственными продажами, именно на выставке по расписанию существует возможность повлиять на решение о покупке.
Планирование
Несмотря на то что тактические задачи отнимают массу времени и являются самыми объемные по времени, подготовка к выставке, включающая блок долгосрочного планирования является первостепенным. Он включает в себя решение нескольких категорий вопросов.
Расстановка целей компании в области продвижения. Ранжирование списка на первостепенные и цели второго, третьего уровней. Именно они определяют портрет компании и ее окружения в будущем.
Сортировка и отбор выставочных площадок. Выбираются релевантные событийные мероприятия, оптимально сочетающиеся между собой и с целями компании, с развитыми выставочными комплексами и инфраструктурой.
Составление предварительного плана-бюджета. Многие выставочные комплексы предоставляют право заблаговременной оплаты самых востребованных мест, что требует изыскания финансовых резервов заранее. План-бюджет помогает держать на контроле финансовые потоки.
Расчет планируемой эффективности. Подход к выставочному мероприятию как бизнес-проекту позволяет оценить его наравне с другими маркетинговыми инструментами. Необходимо рассчитать контрольные показатели эффективности, при которых участие в выставке будет оправданным.
Подготовка концепции участия и работы на выставке
Контрольный документ, отражающий стиль подачи информации, качество визуализации, характер продвижения продуктов, манера работы на выставке и другие основополагающие моменты, это сформированная стратегия работы, от которой не следует отклоняться в дальнейшем.
Основные цели проведения выставок:
• повышение сбыта;
• заключение долгосрочных договорных отношений;
• привлечение партнеров (инвесторов);
• имиджевое продвижение бренда (компании);
• бенч-маркетинг, Mystery Shopping (мистери-шоппинг), проведение качественных маркетинговых исследований.
Кроме оборудования выставочной площадки, необходимо позаботиться и о формировании информационного пространства, которое включает:
1) формирование предварительного рекламного контента: анонсирование и приглашение на выставку всех целевых групп (представителей СМИ, партнеров, потребителей, потенциальных клиентов и др.), реклама в масс медиа, объявления на корпоративном сайте;
2) поддержание во время проведения выставки: дополнительная реклама по радио, в каталогах и информационных бюллетенях, наружная реклама, раздача листовок, приглашение «зазывал»;
3) генерирование последующего паблисити: освещение прошедшего события в СМИ, формирование репортажей и отчетов на корпоративном сайте и т.д.
Размер и месторасположение стенда
К основным вопросам, которые необходимо решить в рамках выставки, относятся следующие. Расположение выставочного стенда — это ключевой момент, его недооценка может провалить весь проект. Как правило, самое удачное расположение стенда бронируется заранее и обойдется в большую сумму, но и эффективность от такого выставочного комплекса будет в разы больше. Главное — расположить стенд на основных направлениях потока, чтобы все желающие без труда смогли его найти, а случайные прохожие не пропустили. Возможен и такой вариант, что стенд будет располагаться не на лучших позициях, но в зоне повышенного спроса из-за расположения рядом с рестораном быстрого питания, интернет-кафе, туалетом и т.д. В такие места посетители могут проходить не один раз. Размер стенда может быть меньших размеров, зато полностью продуман в техническом и эстетическом исполнениях.
